Il “Messy Middle” nel comportamento d’acquisto

Negli ultimi anni, il comportamento dei consumatori è diventato sempre più complesso. Il loro processo d’acquisto, che un tempo sembrava seguire una linea relativamente lineare dalla consapevolezza del brand fino alla decisione di acquisto, oggi somiglia più a un labirinto. Questo percorso pieno di deviazioni, ripensamenti e influenze di vario tipo è stato definito come il “Messy Middle”, un termine che cattura perfettamente il caos e l’eterogeneità di questa fase intermedia fra la scoperta di un brand e l’effettivo acquisto.

Che cos’è il Messy Middle?

Uno dei modelli più utilizzati per descrivere il percorso d’acquisto è il funnel, che rappresenta il processo lineare attraverso cui un consumatore passa dall’awareness all’acquisto. Tuttavia, questo modello, seppur utile, non riesce a catturare la complessità del comportamento d’acquisto nell’era digitale.

Entra in gioco perciò il concetto di “messy middle”  che descrive la fase di esplorazione e valutazione in cui i consumatori si trovano dopo essere stati “triggerati” da uno stimolo d’acquisto e prima di arrivare alla decisione finale. In questa fase, i consumatori navigano tra un’infinità di informazioni e opzioni, creando un percorso non lineare e “disordinato” che il funnel tradizionale non riesce a rappresentare.

Il concetto di Messy Middle è stato approfondito soprattutto da ricerche di Google dedicate alle dinamiche online: il consumatore esplora (exploration) e valuta (evaluation) di continuo, spostandosi da un sito web all’altro, cercando recensioni, comparando prodotti, visitando i social network e chiedendo consigli a conoscenti. L’idea di fondo è che non esiste più un singolo percorso d’acquisto per tutti i clienti, bensì un mix di esperienze e influenze che generano una sorta di “caos organizzato” in cui il brand deve riuscire a farsi notare e a convincere.

Esplorare e Valutare: le due fasi del “Messy Middle”

Il “messy middle” si caratterizza per l’alternarsi di due fasi principali: esplorazione e valutazione.

Nella fase di esplorazione, il consumatore ricerca attivamente informazioni, confronta prodotti e brand, e amplia le proprie opzioni di scelta. Utilizza motori di ricerca, siti di recensioni, social media e altri canali per raccogliere dati e farsi un’idea più precisa del panorama di offerte disponibili.

Nella fase di valutazione, il consumatore analizza le opzioni raccolte, filtrando e riducendo la propria scelta. Confronta caratteristiche, prezzi, recensioni e altri fattori per individuare il prodotto o servizio che meglio risponde alle proprie esigenze.

Questo processo di esplorazione e valutazione si ripete ciclicamente, con il consumatore che può tornare indietro, approfondire la ricerca o cambiare idea in qualsiasi momento. È un processo dinamico e complesso, influenzato da una serie di fattori cognitivi e comportamentali.

I bias cognitivi nel “Messy Middle”

Nel “messy middle”, i consumatori utilizzano una serie di scorciatoie mentali, o bias cognitivi, per semplificare il processo decisionale e gestire la sovrabbondanza di informazioni. Alcuni dei bias più rilevanti includono:

• Euristica di categoria: i consumatori si basano su regole semplificate e caratteristiche chiave per valutare i prodotti (es. numero di megapixel per una fotocamera, quantità di GB per un piano telefonico).
• Bias di autorità: le opinioni di esperti e figure autorevoli influenzano le scelte dei consumatori (es. recensioni di esperti, premi e riconoscimenti).
• Riprova sociale: i consumatori tendono a seguire il comportamento della maggioranza e a fidarsi delle recensioni e delle opinioni degli altri utenti.
• Potere del “gratis”: l’offerta di qualcosa di gratuito (es. spedizione gratuita, omaggi) ha un forte impatto sulla decisione d’acquisto.
• Bias di scarsità: la percezione di scarsità o di un’offerta limitata nel tempo aumenta il desiderio di un prodotto o servizio.
• Potere dell’ “adesso”: la possibilità di ottenere un prodotto o servizio immediatamente (es. consegna in giornata, download immediato) è un forte incentivo all’acquisto.

L’immagine sopra fa comprendere molto bene di cosa stiamo parlando, esprime come è cambiato l’interesse di ricerca nel mondo per le parole chiave “economico” e” migliore” associate ad un prodotto e servizio. Comprendere questi bias cognitivi è fondamentale per chi opera online perchè è attraverso la loro comprensione profonda che possiamo utilizzarli per creare messaggi e strategie più efficaci nel “messy middle”.

Implicazioni per le strategie di marketing

Il concetto di “messy middle” ha importanti implicazioni per le strategie di marketing. Ecco alcuni punti chiave da considerare:

• Presenza del brand: è fondamentale essere presenti in tutti i touchpoint in cui i consumatori cercano informazioni, sia nei motori di ricerca che nei siti di recensioni, social media e altri canali.
• User experience: offrire un’esperienza utente fluida e intuitiva, che faciliti l’esplorazione e la valutazione delle opzioni, è cruciale per guidare il consumatore verso l’acquisto.
• Contenuti di valore: creare contenuti informativi e di qualità che rispondano alle domande dei consumatori e li aiutino a prendere una decisione.
• Utilizzo dei bias cognitivi: integrare i bias cognitivi nei messaggi di marketing per rendere le offerte più persuasive (es. utilizzare la riprova sociale con recensioni positive, offrire incentivi come la spedizione gratuita, creare un senso di urgenza con offerte a tempo limitato).
• Misurazione e ottimizzazione: monitorare attentamente le performance delle campagne di marketing e analizzare il comportamento dei consumatori nel “messy middle” per ottimizzare le strategie e migliorare i risultati.

Esempio pratico di Messy Middle

Immagina di gestire un e-commerce di abbigliamento sostenibile. Un potenziale cliente vede un tuo post su Instagram che mette in risalto i capi realizzati con materiali riciclati. Interessato, visita il tuo sito ma non è ancora pronto a comprare: fa una ricerca su Google per trovare recensioni e confronti con altri marchi, legge le opinioni di influencer specializzati e magari chiede un parere a un amico che ha già acquistato prodotti simili.

Dopo un po’ di tempo, vede un tuo annuncio su Facebook con uno sconto sul primo acquisto e si ricorda del tuo brand. Rientra nel tuo sito, trova una pagina FAQ dettagliata sui materiali e i processi di produzione, legge testimonianze entusiaste di altri acquirenti e decide di procedere. Ma per farlo vuole fare un affare e quindi si mette a ricercare una promo, anche questa online. Cerca nel sito ma anche online se è presente qualche coupon: se lo trova verifica se funziona e a quel punto, motivato, procede.
Il tutto è avvenuto in un percorso caotico, fatto di scoperte e valutazioni, ma la capacità di presidiare i vari touchpoint e offrire informazioni esaustive ha reso più probabile la conversione finale.

Il “Messy Middle” come opportunità

Il “messy middle” non rappresenta solo una sfida, ma anche un’opportunità per i brand. Comprendere e gestire questa fase del processo d’acquisto consente di:

• Aumentare la brand awareness: essere presenti nei momenti di esplorazione e valutazione aumenta la visibilità del brand e la sua memorabilità.
• Influenzare le decisioni d’acquisto: utilizzando i bias cognitivi e offrendo un’esperienza utente ottimale, è possibile guidare i consumatori verso la scelta del proprio brand.
• Costruire relazioni a lungo termine: fornire ai consumatori le informazioni e il supporto di cui hanno bisogno durante il “messy middle” crea fiducia e fidelizzazione.

In conclusione, il “messy middle” rappresenta un cambio di paradigma nel modo di intendere il comportamento d’acquisto. Abbracciare questo nuovo modello e adattare le proprie strategie di marketing di conseguenza è fondamentale per avere successo nell’era digitale.

Per andare incontro a queste nuovo caos, in agenzia ci siamo ancora una volta riorganizzati per rispondere a questa nuova sfida, creando team flessibili e competenti, per andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.

Ci siamo dotati di tools per applicare i principi delle scienze comportamentali, per rendere la proposta convincente quando i consumatori valutano le opzioni.

Specialist di UX/UI, specialist per la misurazione e ottimizzazione (siamo tra i pochissimi certificati Google Marketing Platform per la misurazione), specialist seo per la creazione del contenuto, e consulenza strategica continuativa per supportare il marketing dell’azienda, in modo da creare un processo di Attract, Nurture & Convert

Abbiamo quindi realizzato un nuovo processo per massimizzare l’impatto ed avvicinare il momento del trigger a quello dell’acquisto in questo nuovo paradigma, che deve essere approcciato in modo diverso rispetto al passato. Per questo abbiamo un team di onboarding dedicato, perchè la prima fase di posizionamento e lancio della campagna è determinante per incanalare tutto il lavoro.

Perchè il mondo online è in continuo movimento e noi dobbiamo seguirlo e adattarci continuamente, come devono fare a loro volta le aziende per rimanere al top.

Bibliografia

Report di Google su Messy Middle