Affrontare il Messy Middle con la Demand Gen

Ti è mai capitato di aprire Gmail e notare, tra le email ricevute, la miniatura di quelle scarpe sportive che avevi messo nel carrello ma non avevi ancora acquistato?

O magari, mentre guardi un video musicale su YouTube, di venire interrotto da una pubblicità in cui due runner corrono proprio con quel modello ai piedi?

Se la risposta è affermativa, molto probabilmente sei stato targettizzato da una Campagna Demand Gen, lanciata su Google Ads alla fine del 2023 con l’intento, già esplicitato dal nome, di generare domanda sulle piattaforme più visivamente accattivanti di Google.

In questo modo Google ha voluto rispondere al mondo Social con una campagna progettata per accompagnare l’utente lungo il complesso percorso decisionale che caratterizza il comportamento d’acquisto digitale.

In poche parole, si tratta dello strumento ideale per poter padroneggiare il Messy Middle, di cui vi abbiamo già parlato qui

In che modo la Demand Gen si adatta al Messy Middle?

In primo luogo, grazie all’ausilio di formati visivi immersivi, questa campagna intercetta l’utente nei suoi momenti di indecisione, quando, ad esempio, non sa ancora con quale compagnia assicurativa stipulare una polizza o non ha ancora la completa convinzione che sia proprio quello il divano letto adatto al suo salotto (ogni riferimento a case studies su Insurance e Arredamento è puramente casuale).
Si rivela quindi la soluzione più adatta per presidiare la fase intermedia del percorso d’acquisto (Messy Middle) in cui gli utenti esplorano opzioni (esplorazione) e le confrontano tra loro (valutazione), passando continuamente tra diversi touchpoint prima di convertire.
In questa fase, le scelte sono spesso guidate da stimoli visivi e ripetute esposizioni, motivo per cui la Demand Gen sfrutta il potere delle immagini e dei video per influenzare la memoria e la percezione del brand.
A differenza quindi di altre campagne mirate all’intercettazione di una domanda consapevole (Search e PMax), questa campagna lavora sulla domanda latente: della serie “non sapevo di voler passare le ferie in campeggio ma quasi quasi prenoto” ( a noi di Ht&T l’hospitality piace tanto)

Una campagna sempre “sul pezzo”

Tenendo conto di queste caratteristiche gli ads Demand Gen si possono quindi paragonare ai video sponsorizzati che appaiono durante lo “scrolling” delle stories di Instagram.
Tuttavia, chi conosce Google Ads, sa che la piattaforma attribuisce conversioni basandosi principalmente sui clic a differenza dei Social che valorizzano anche altri tipi di interazioni, come le visualizzazioni.
Questa differenza di attribuzione delle conversioni tra piattaforme (acquisti ma anche lead o tutto ciò che può avere un valore concreto per l’azienda) può quindi rendere complesso il confronto diretto tra le performance dei vari canali.
Per colmare questo divario Demand Gen ha però introdotto la metrica “Conversioni confrontabili con altre piattaforme”, adottando un approccio più simile a quello dei social.
Questa metrica utilizza una finestra di attribuzione più allineata agli standard delle piattaforme social includendo attribuzioni post-view e post-click su 1 o 7 giorni, consentendo così un confronto più equo dei risultati tra diversi canali pubblicitari.

Screenshot delle conversioni su google ads

Un’altra novità fresca di qualche giorno riguarda la possibilità di selezionare con maggiore precisione dove pubblicare i propri annunci, scegliendo i posizionamenti desiderati.
Questo permette di indirizzare l’IA di Google su canali specifici, garantendo un maggiore controllo sulla distribuzione e sulla strategia di visibilità.

In un panorama digitale sempre più complesso, Demand Gen rappresenta un’evoluzione fondamentale per chi vuole intercettare e guidare il consumatore nel suo percorso di conversione: per i brand che vogliono massimizzare l’impatto delle proprie campagne, sfruttare al meglio le potenzialità di Demand Gen non è più un’opzione, ma una necessità.

La tua strategia sta già sfruttando il potenziale di Demand Gen? È il momento di ripensare il modo in cui raggiungi e converti i tuoi clienti.

Fonti: support.google.com